Aktiivista markkinointia

KU-VIIKKOLEHTI 18.7.2008

Vaimo toi alkukesästä kotiin useamman purkin Danonen Activia-jogurttia. Tv-mainoksista tuttua jogurttia oli kuulemma jaettu ilmaiseksi Helsingin rautatieasemalla.

Valion ja Ingmanin hallitsemille kotimaan jogurttimarkkinoille kiivaasti pinnistävä Danone mainostaa Activia-jogurttejaan niiden sisältämällä maitohappobakteerilla, jonka väitetään kahden viikon päivittäisen käytön jälkeen helpottavan ruuansulatusta.

Kun ilmaiseksi jaettuja Danone-purkkeja ilmestyi jääkaappiin kolmannen kerran, päätin ottaa selvää, millaisesta yrityksestä oli kyse.

Ranskalainen pörssiyhtiö Groupe Danone on viidenneksi suurin elintarvikeyritys maailmassa, jos ei lasketa mukaan limujättejä Coca-Colaa ja Pepsiä. Pullotetun veden maailmanmarkkinoilla firma on toisella sijalla. Evian-pullovesi on Danonen kuuluisia brändejä. Danone on tätä nykyä myös maailman toiseksi suurin vauvanruokien valmistaja, heti sveitsiläis-ylikansallisen Nestlén jälkeen.

Danonen liikevaihto oli viime vuonna 13 miljardia euroa, kutakuinkin yhtä paljon kuin Suomen valtion koko vuoden sosiaali- ja terveysmenot. Puhdasta voittoa yhtiö teki noin puolitoista miljardia euroa.

Toimitusjohtaja Franck Riboud uskoo Danonen myynnin vielä moninkertaistuvan lähivuosina. ”Danone Activiaa myydään 30 maassa, ja myynnin arvo on 1,3 miljardia euroa. Jos myisimmekin Activia-jogurttia 60 maassa, myynti voisi kasvaa viiteen miljardiin euroon.”

Jogurttien osuus firman liikevaihdosta on tällä hetkellä 58 prosenttia, pulloveden osuus 18 prosenttia, samoin kuin vauvanruokien osuus.

Jogurttimyynti kasvoi viime vuonna 12 prosentilla, vauvanruokamyynti kymmenellä prosentilla. Tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä vauvanruokien myynti kasvoi hurjat 19 prosenttia.

Vauvanruokamyynnin ennätyskasvun selittää viime vuonna tehty yrityskauppa, jossa Danone osti oman vauvanruokatuotantonsa rinnalle hollantilaisen vauvanruokayhtiön Numicon. Samalla Danone myi koko keksituotantonsa, muun muassa LU-keksit, tupakkayhtiö Philip Morrisin omistamalle Kraft Foodsille.

Nyttemmin Danonen omistama Numico on lähtenyt rajusti kilpailemaan Nestlén kanssa äidinmaitokorvikkeiden ja vauvanruokien markkinoista, myös Suomessa. Numico-konserniin kuuluva Nutricia osti vuonna 2004 Valion vauvanruokatuotannon. Niinpä Valion Turengin tehtailla valmistettavat Tutteli-äidinmaitokorvikkeet ja Muksu-vellit ovat tänä päivänä Danonen omistaman Nutrician tuotteita. Bona ja Piltti ovat puolestaan Nestlén brändejä.

Nestléllä on koko maailman vajaan yhdeksän miljardin euron äidinmaitokorvikekaupasta noin 40 prosentin markkinaosuus, mutta yrityskauppojen jälkeen Danone lähenee jo 25 prosentin osuutta.

Euroopassa Danone tytäryhtiöineen on jo ohittanut Nestlén ja hengittää niskaan myös Aasian ja Afrikan kasvavilla markkinoilla. Indonesiassa, Kiinassa, Malesiassa ja Thaimaassa Danone on äidinmaitokorvikkeiden markkinajohtaja. 250 miljoonan asukkaan Indonesia on Danone-Numico-Nutrician suurin yksittäinen äidinmaitokorvikkeiden markkinamaa. Burmassa yhtiö kauppaa alkujaan tanskalaisen Dumexin maitokorvikkeita vastoin kansainvälisiä talouspakotteita.

Äidinmaitokorvikkeiden markkinointi on kylmäveristä bisnestä. Danone-Numicon johto puhuu markkinaosuuden lisäksi myös vauvojen ”vatsaosuuden” kasvattamisesta. Yhtiön mukaan 0–3-vuotiaiden pienten lasten ravinnosta vain noin kolmasosa on tällä hetkellä kaupallisesti valmistettua. Tavoitteena onkin vallata isompi osuus vauvojen vatsantäytteestä.

Aktiivisen markkinoinnin avulla äitien halutaan luopuvan imetyksestä ja juottavan vauvalle sen sijaan äidinmaitokorviketta tuttipullosta. Kehitysmaissa seuraukset voivat olla turmiolliset, kun maitojauhetta sotketaan likaiseen veteen. Jos taas vanhemmilla ei ole varaa ostaa riittävästi äidinmaitokorviketta, vauva jää aliravituksi.

Unicefin mukaan joka vuosi puolitoista miljoonaa vauvaa menehtyy sen vuoksi, että rintaruokinnasta luovutaan liian aikaisin.

Pullomaidon haittojen ehkäisemiseksi Maailman terveysjärjestö WHO laati vuonna 1981 äidinmaitokorvikkeiden kansainvälisen markkinointisäännöstön, joka kieltää korvikkeiden mainonnan, ilmaisnäytteet, korvikeyhtiöiden antamat lahjat terveydenhoitohenkilökunnalle, suorat kontaktit odottavien äitien tai vastasyntyneiden ja pienten lasten äitien kanssa sekä äidinmaitokorvikkeita ihannoivat kuvat tai tekstit myyntipakkauksissa.

Korvikevalmistajien toimintaa valvovan Ibfan-järjestön vuosiraportin perusteella Danonen menettelytavat kehitysmaissa eivät juuri eroa pahamaineisesta Nestléstä, paitsi WHO:n säännöstön vastaisten rikkomusten määrässä. Nestlén tekemät rikkeet vievät 22 sivua Ibfanin raportista. Danonen ja sen tytäryhtiöiden rikkomusten selostamiseen tarvittiin 36 sivua.

Raportissa luetellaan yli 250 Danonen ja Nutrician tekemää rikkomusta 30 eri maassa. Äidinmaitokorvikkeiden ilmaisnäytteitä jaettiin synnytyssairaaloissa Argentiinassa, Indonesiassa, Libanonissa, Malesiassa, Mauritiuksella, Turkissa, Unkarissa ja Uruguayssa.

Indonesiassa Nutrician edustajat veivät ilmaisnäytteitä myös vastasynnyttäneille äideille kotiin. Libanonissa Danonen myyntiedustajat olivat mukana lastenlääkärien vastaanotoilla.

Yhtiö onnistui monin tavoin saamaan näkyvyyttä sairaaloissa ja terveyskeskuksissa. Argentiinassa lääkäreille jaettiin Nutrician hiirimattoja, Libanonissa rokotuskortteja ja pöytäkalentereita. Swazimaassa äitien imetysohjeissa oli Nutrician logo. Arabiemiraateissa vastasyntyneiden vauvojen sairaalarannekkeita koristi Bebelac-korvikkeen logo.